Hoe betrouwbaar is verkiezing
‘product van het jaar’

Winnaars betalen 15000€ voor hun titel

In 2008 zullen in de winkels 19 producten te koop liggen waarop het logo ‘product van het jaar’ en ‘gekozen door Belgische consumenten’ prijkt. Klinkt overtuigend, vraag is echter hoe betrouwbaar die verkiezing verloopt als de winnaars er 15.000 euro voor betalen? Managing Director Jean-Pierre Vandoren van de firma die ‘Producten van het jaar’ organiseert: “Het is geen onderzoek en verkiezing zoals Test-Aankoop het zou doen, maar het is ook niet zo dat diegene wint die met de vetste cheque komt aandraven.” 

In Frankrijk bestaan de ‘producten van het jaar’ al sinds 1987 en intussen loopt de ‘verkiezing in 19 landen. Bij ons is de editie 2008 de derde en is de selectieprocedure voor 2009 intussen al gestart. “63 procent van de Belgische consumenten kent het logo en laat zich erdoor overtuigen om de verkozen producten uit te proberen,” zegt directeur Jean-Pierre Vandoren van de organiserende firma Producten van het jaar Benelux NV. Die maakt er geen geheim van dat het om een commerciële operatie gaat. “We zijn geen vzw hé,” klinkt het.

1 op 3 wint

Bedrijven kunnen zich kosteloos inschrijven voor de verkiezing en hun producten worden aan een jury met experten voorgelegd. “Die beoordeelt de kandidaten op innovatie, kwaliteit en aantrekkelijkheid. Voor 2008 waren er 55 deelnemers waarvan er uiteindelijk 47 mochten meedoen,” legt directeur Vandoren uit. Die 47 werden dit jaar onderverdeeld in 19 categorieën en voorgelegd aan 6.000 consumenten.

Meer dan 1 op 3 wint dus. “Het zijn de officiële categorieën die (onderzoeksbureau, red.) AC Nielsen hanteert en er moeten minstens twee producten inzitten om een winnaar te hebben,” zegt Vandoren die toegeeft dat categorieën ‘verruimd’ worden om voldoende deelnemers te hebben. Bedrijven die in die selectie zitten, moeten daarvoor betalen. Hoeveel wil de organisatie niet zeggen maar verschillende bronnen hebben het over 3000 euro. “Wij moeten dat onderzoek betalen en de bedrijven krijgen een analyse van de resultaten. Onder andere over het aankoopgedrag,” zegt directeur Vandoren.

‘Gekozen’ niet hetzelfde als ‘getest’

De 6.000 consumenten krijgen een foto en beschrijving van de deelnemende producten en kiezen op basis daarvan. “Ze krijgen ze niet zelf om uit te proberen,” zegt directeur Vandoren. ‘Gekozen’ is dus niet hetzelfde als ‘getest’. “Dat klopt. Maar we vragen wel of ze de producten hebben gebruikt en wat ze daarvan vonden. Dat telt mee in het eindresultaat. Dat varieert van 200 tot 2000 van de 6000 mensen en het is evident dat meer mensen al een deelnemende shampoo hebben gekocht dan een stofzuiger,” klinkt het.

Opnieuw volgens dezelfde bronnen betalen deelnemende producten 15.000 euro als ze winnen. “Daar krijgen de bedrijven niet alleen onderzoeksresultaten voor, ook kortingen op mediacampagnes in tijdschrijften en op affiches,” zegt directeur Vandoren. Het is daarom ook dat vooral de grote multinationals die op een breed publiek mikken meedoen. “Zij hebben de budgetten om voluit ‘product van het jaar’ in de media uit te spelen,” klinkt het.

Mooie beloftes

Het zijn vooral grote multinationals die zichzelf tot ‘product van het jaar’ laten bekronen: Unilever, Procter & Gamble, L’Oreal, Henkel, Schweppes, ... maar ook ‘kleinere’ bedrijven als Ecover en Gerlinéa. Bij de grote klinkt dat ze alleen meedoen als ze quasi zeker zijn dat ze winnen. “Wat niet betekent dat ze niet kunnen verliezen,” aldus de organisator van ‘producten van het jaar’. In het lijstje van 19 valt vooral op dat het om producten gaat met mooie beloftes en goed gevonden claims. Het is dan ook een 'marketingprijs'. Of die beloftes en claims in de praktijk ook worden waargemaakt, is een andere zaak.

Frank Willemse

25/02/2008

Verschenen in week 9 van 2008.